■ 王飞

《“健康中国2030”规划纲要》提出，“各级各类媒体加大健康科学知识宣传力度，利用新媒体拓展健康教育。”健康传播是传播学的一个分支。美国学者罗杰斯认为，健康传播是一种将医学研究成果转化为大众易读的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。由此可见，媒体在健康科普教育链条上的作用不可或缺，特别是对以公益服务、舆论引导为己任的主流媒体而言，传播健康知识、倡导健康理念、提升全民健康素养更是其社会责任的突出体现。

那么，主流媒体如何提高健康科普传播质量？日常实践中有哪些具体的实现路径？结合《科普时报》近年的健康科普工作，笔者认为当前主流媒体要做好健康传播，可以从打好健康科普全媒体平台传播“组合拳”、精准满足细分受众个性化健康服务需求、充分发挥健康科普公益活动的公众教育价值这三个方面进行发力，在不断的实践中逐步摸索出符合一条主流媒体自身定位和特色的健康传播之路。

打好健康科普全媒体平台传播“组合拳”

移动互联网的高速发展让媒体传播的环境发生了深刻变化，原有的单一媒体传播平台已经不能完全满足受众信息需求，多种形态、功能各异的全媒体传播平台建设和运营已经成为各方共识。2017年至今，科普时报社逐渐搭建形成了《科普时报》、中国科普网、微博、微信、强国号、抖音、快手等健康科普全媒体矩阵，利用各平台特点和受众特征进行健康科普内容的差异化生产和传播，打好“组合拳”，更好地为用户提供便捷、精准的健康科普服务。

《科普时报》是中央媒体《科技日报》主管主办的科普主流媒体，它无疑是健康科普的舆论阵地和传播旗舰之一，除日常的健康知识科普、健康理念传播之外，它还承担着权威科普、澄清谬论、舆论引导等重要职能。在2020年新冠疫情暴发初期，在大力进行疫情防控知识宣传，让公众能够快速掌握防疫要点之外，面对公众对于抗疫特效药的认知误区，《科普时报》记者采访了北京大学第三医院呼吸与危重症医学科主任、主任医师，中华医学会呼吸病学分会常委兼秘书长孙永昌教授，并在2月14日头版刊发了专访文章《权威专家解读：抗病毒药物研发为什么那样难》，及时地就这个问题向公众解疑释惑，打消了一些民众疑虑，起到了舆论引导的积极作用。

针对微博、微信这样即时交互的社交媒体，《科普时报》运营人员经常就慢性病预防、科学减肥等热点问题发起网络投票、留言评论、问卷调查等互动策划，快速便捷地获取和收集网民的健康科普需求；此外，面对5G技术引发的短视频异军突起的传播环境，《科普时报》专门组织人员力量运营抖音、快手等短视频账号，记者编辑每天会根据热点新闻进行选题策划并制作时长不超过1分钟的科普短视频，受到用户的欢迎。2022年3月，记者编辑制作的《再添新证！“过午不食”更有利于代谢健康》这条15秒的科普短视频成为“爆款”，在3天时间内播放量超过3500万，收获了超过50万的点赞、7万余条评论。

精准满足细分受众个性化健康科普需求

分众传播概念由美国未来学家托夫勒最早提出，随着媒体传播进入数字化和移动化，分众传播越来越被广泛接受。北京师范大学教授喻国明认为，数字化传媒改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。《科普时报》积极运用分众传播理论，注重研究并瞄准“一老一小”群体健康科普需求，向青少年提供近视科学防治、心理健康教育等服务，向老年人提供健康养生科普辟谣等服务，传播效果在实践中得到了验证。

以青少年人群关注的近视科学防治为例，科普时报社于2017年初启动“青少年近视防控健康教育专项行动”，刊发了《为什么近视大多发生于青少年》等调查文章，并于8月在北京举办“青少年近视防控与健康专题座谈会”，呼吁全社会参与青少年近视防控相关的健康科普教育。此外，科普时报社还与佳木斯大学视光中心李宏教授团队开展合作，在中国科普网、微博、强国号发布《中小学生近视防控健康教育课本》系列微视频41集，受到了网民的广泛好评。针对近年全社会关注的青少年心理健康问题，《科普时报》邀请国家卫健委心理治疗师、心理高级教师曹大刚开设《大耳叔叔心理信箱》专栏，《按下预警键对控制情绪至关重要》《同伴的支持有利于抑郁少年更快地回归》等专栏文章利用书信这种形式，用专业知识解答焦虑症、抑郁症、心理应激等心理困惑，引导青少年掌握自我心理调节、化解负面情绪的科学方法，帮助他们身心健康、快乐成长。

随着移动互联网技术的发展，越来越多的自媒体和商业机构从事健康传播，在丰富健康科普内容和手段的同时，也加速了一些网络谣言的传播和扩散，容易对健康科普诉求强烈但健康素养不足的老年人群体形成误导甚至造成危害。《科普时报》开设健康专版，坚守“权威 科学”理念，广泛邀请三甲医院医生等专家撰写老年人群健康养生专栏文章，及时批驳虚假科普、谣言科普，努力消除网络谣言对于老年人身心健康的负面影响。中国科普网在2018年改版时专门开设了全新栏目《谣言粉碎机》，针对食品安全、营养健康、医学急救、肿瘤防治等老年人关注的健康领域各种网络谣言进行及时辟谣、以示正听。该栏目年均发布信息超过300条，成为网站最受欢迎的品牌栏目之一。

充分发挥健康科普公益活动的公众教育价值

主流媒体在健康传播领域具有公众信任度高、资源优势突出和品牌价值大等特点，并且因其公众传播平台所天然具有的连接器的作用，因而它在策划组织健康教育公益活动、充分发挥公众教育价值方面具有先天优势，也能形成相当的社会影响力，进而影响和改变公众对于健康教育的态度和行为。《科普时报》非常注重挖掘自身作为主流媒体在这一方面的潜力和优势。

以广受社会瞩目的新冠疫情应急科普和健康宣传教育为例，科普时报社充分发挥作为主流媒体和权威科普平台的品牌优势，积极发挥社会大协作的各方协同机制，策划组织实施了抗疫公益系列品牌活动。在2022年新冠疫情暴发之后，科普时报社迅速联合北京医师协会、平安好医生开通“抗疫电话义诊专线”公益活动，为公众免费提供疫情咨询、防护服务超过1.5万次。随后，与北京市科学技术情报研究所合作推出“新冠肺炎权威科普指南”，发布信息超过1000条。此外，还联合中宣部“学习强国”平台、音乐生活报、中国大众音乐协会，举办“战‘疫’声援 抗疫优秀文艺作品征集”活动，征集发布45部音乐作品，“学习强国”平台点击量超过200万。科普时报社牵头策划和组织的这些抗疫系列公益活动充分体现了主流媒体的社会责任，最大程度上调动了所连接的社会各方力量，为全民提供知识普及、心理咨询、义诊专线、精神抚慰等健康服务，充分发挥了健康科普公益活动的公众教育价值。

做好健康科普教育、提升全民健康素养是一项利国利民的事业，主流媒体应深入研究健康科普传播规律，进一步强化创新意识，努力生产、制作一批质量高、传播广的健康科普作品，同时引导专业机构与人员加大健康科普优质资源供给，联合各方力量大力推进健康促进与健康科普工作，助力“健康中国”战略加速实施和推进。（作者系科普时报社副社长）