最近公布的2022年中央一号文件第16条明确提出:开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动(以下简称“三品一标”)。“三品一标”中,品牌打造是农业产业链闭环的最后一环,主要重担都落在了“农产品区域公用品牌”上。
自从2014年原农业部“官宣”农业品牌化的发展路径后,打造农产品区域公用品牌成为各地农口工作的重点和热点。丽水山耕、烟台苹果、大佛龙井……在农产品区域品牌纷纷涌现的同时,如何让品牌快速进入市场、提高销量、真正带动产业发展?以下几方面可供读者参考。
◎品牌如何突围?
如果全国每个县域都推出自己的品牌,市场是否会“过于拥挤”?如何迅速“出圈”?我们看到了一些借力的“打法”。
2月18日,华润江中制药集团有限责任公司(以下简称“华润江中”)与浙江省衢州市常山县合作的首款产品“江中牌常山胡柚膏”正式发布,产品刚一上市就销售完首批10万箱。
胡柚是常山县传统农业主导产业之一,为给胡柚找到发展新路子,当地多方调研,找到胡柚最大的差异化价值——药用水果,于是将胡柚的第一支爆品锁定在“胡柚膏”,打入健康饮品市场。
有了目标后,农产品加工的常见难题随之而来:怎么让消费者迅速认可胡柚膏?谁来研发?
彼时,华润江中正好在探索“大农业+大品牌+大健康”的战略发展路径,双方需求一拍即合。华润江中为胡柚膏的加工提供了强有力的研发支持,8公斤胡柚0.5公斤膏的产品配方保证了润肺止咳的功效;品牌运营团队与当地合作,发挥市场化经验优势,从产品策划到渠道推广提供了全流程跟踪服务。
常山打造胡柚膏爆品的成功案例充分说明,政府的决心和支持是基础,品牌运营主体是落地保障,行业龙头是区域品牌出圈的“加速器”,多方协同才能让品牌更好突围。
◎如何提升产品销量?
提高产品销量,除了依靠大品牌的信任背书,还有一个绝招就是用创新赢得年轻人的“心”。
为了开拓新的市场,创新品牌大米销售方式,浙江省杭州市临安区朝着大米深加工的方向去思考如何打造产品。当地选择了包括年糕、米糕、锅巴、米饼、米酒、米粉等12个品种,从产品差异、可持续性、特色产业机会、地方优势、市场规模、销售稳定性、生产难度等方面进行全面评分,最终选择主打年糕。
官方认证、品质把控。该品牌只选临安本地当季新米,并贴上了健康零添加的标签,让年糕满足了年轻消费群体的品质需求。梭子蟹炒年糕、年糕红豆汤、孜然烤年糕、韩式泡菜年糕……每一份卖出的年糕里都附赠了一张“水磨年糕花式吃法”。用吃法话题的营销方式走进年轻家庭,水磨年糕销量可观。
◎如何真正带动产业升级?
如何带动产业升级?数字化是有效工具。
同样以临安山核桃的产业升级为例,该品牌打造的第一个环节就是数字化产品开发,也就是需求导向,明确用户的数字画像,哪些地方的人爱吃山核桃、爱吃什么口味等,搜集历史销售数据和一线消费者需求反馈等信息。
第二个环节是数字化供应链。最重要的是建立产品成本模型,如从包装、人工费、能耗费等16个方面精准测算每罐山核桃的成本。同时将每家企业的生产能力、产品现状与成本结构进行数据统计。
第三个环节是数字化推广。该品牌根据不同的消费群体和特性,选择抖音、快手、微信、微博等新媒体平台进行产品宣传、推广,通过“种草”的方式,提高转化效率,最后进行数字化销售。
“核心是要从消费者和市场的角度出发,来安排生产。”正如浙江省文史馆馆员顾益康总结,农产品品牌化就是农业供给侧结构性改革的突破口,品牌为纲,纲举目张。(周宇)